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影院革命之路:过去未去,未来已来
日期:2018-12-13 浏览

当时代抛弃你的时候,连一句再见都不会说。

比《权力的游戏》中那句著名的台词“凛冬将至”更现实,在这个冬天中国的影视行业已经迎来了寒冷的冰封。整个产业的收缩在放映终端市场同样表露无遗,内地影城迎来一轮又一轮关门潮,多家影城在经营上面对巨大压力。

曾盛极一时的星美国际控股集团正在遭受史上最冷的寒冬。旗下影院陷倒闭潮,相关股票星美控股停牌超3个月,欠薪欠租等纠纷事件频频被媒体曝光。在12月10日,恒生指数公司又雪上加霜宣布将星美控股从恒生综合指数中剔除。北京青年报记者近日走访调查发现,北京地区的6家星美国际影院已从各大商圈悄然消失。购票平台上,星美国际影院已停止售票,星美影院服务电话无人接听。

据公开数据显示,2017年退出市场的影院在245家以上,而据拓普电影智库给出的数据显示,今年前10个月倒闭或停业整改的影院已接近300家。近3个月内因营业调整等原因,没有票房入账的影院已经多达2100家,占全国影院总数的五分之一。

犹记得电影《2012》的那一幕,当巨浪怒吼着砸过来,惊慌失措的人类踏上了一条求生之路,摆在他们面前的只有两条路,要么登上方舟获得生存机会,要么被巨浪卷走,沦为灾难的牺牲品。

而今,熟悉的一幕在影院行业上演了。随着电影行业的风云变幻,影院扩张的红利期已过,影院行业开始进入巨大的震荡期。在变革的巨浪面前,我们看到的是优胜劣汰的残酷现实。

“目前整体大盘持续低迷,我们影城总体形势跟随大盘,但是我们也在多方位发展,争取最大化票房及非票收入。”西安派拉萌巨幕影城的许芳店长跟我们讲到。

产能过剩、运维困难、线下娱乐及新媒体环境的冲击等行业痛点成为了当前影院行业发展的最大阻碍。积疴成疾,危在旦夕,如何突破重围获得重生将是未来影院行业发展长期探索的重点。

上篇:

凛冬已至,影院的穷途困境

1.电影院遭遇产能过剩和运维困难双重打击

过去的十几年间,在国家政策的扶持下,中国电影产业发展不断迎来新的高潮,当各路玩家赚的盆满钵满的同时,影院的增长更是呈现了井喷之势。

根据国家电影局发布的数据显示,截止2018年3月底,中国内地电影院合计9965家,银幕总数达到54165块,银幕总数位居世界第一。而在54165块银幕中,3D银幕47541块(可兼容放映2D电影),占全国银幕总数88%;全国地级市影院5060家,县级影院4905家;巨幕合计797块,其中IMAX银幕502块,中国巨幕295块。

根据艺恩数据显示,2018年前三个季度全国影院数量总计10089家。对比之前国家统计局的数据,短短6个月,全国影院净增124家。

这些数据仅仅是针对有一定规模的影院数量统计,实际上,市场上还存在大量的私人电影院、家庭智能影院等微影院。据数据显示,这些小电影院在国内也已达到9万多家。

“我们影城的位置在西安市凤城八路与渭滨路交叉口,虽然不是繁华地段,但占尽社区优势,周边配套齐全,当然竞争也是一样激烈,周边竞对5家影院,以熙地港奥斯卡为主要竞对。”许芳店长跟我们形容到。

像类似这种影院扎推的现象已经成为业界常态。影院下沉原本是为了给大家提供更好的观影体验,但产能过剩必然会打破行业的供需平衡。影院数量的剧增,随之而来的便是每场电影收入,即场均收入的降低。据业内人士透露,场均收入在2015年还是七八千,从2016年开始就急剧下滑到只有几百了。而且场均收入一旦低于550元的红线,就会直接影响到影院的盈利。

然而这一切在2016年来了一次急刹车,到今年更是雪上加霜,开局不利到过去4个月三度同比下滑,上半年涨幅更是创5年来新低。各路玩家最终要承受疯狂扩展之下的恶果。一方面是电影院产能过剩导致的单块银幕盈利能力的逐步下滑;另一方面则是影院的运维能力跟不上,导致影院综合业绩的连年下滑,双重打击之下,影院行业正遭遇着最严酷的寒冬。

而对于已经濒危的星美院线来讲就栽了一个大跟头。在2015年星美院线扩张的步子迈开、各种新玩法铺开后,星美就每况愈下。星美院线的J先生和B先生都认为,集团并没有用心经营影院,而是把精力都放在上市和资本运作上了。

大盘持续低迷,就连万达、中影、金逸、文投控股等多家院线上市公司,今年前三季度营收增速也都放缓,甚至出现萎缩。单体影院更是因为资金薄弱、运维困难,陆续被卷进了倒闭潮中。

对此,西安SOE太平洋影城的总经理魏康康就表示,部分影院关闭也是因为票房低迷,运营成本增加,其中人力及房租成本都在增加,入不敷出所致。

幸福蓝海润生国际影城的张宝明经理也表示,当下要保证影城的高经营收入,如果按照过去的线下人工运营方式,我们影城至少需要配置4名前台工作人员,也根本忙不过来。

总之,无论是行业影院产能过剩、运维困难还是影院倒闭潮蔓延,都在告诉我们一个问题:跑马圈地、大肆扩张的时代已经过去,要想在时代的洪流中掌握更多的市场份额与话语权,影院必须要不断的增强自身的核心竞争壁垒。

2.线下娱乐百花齐放 电影院或遭劲敌

随着00后90后逐步成为新生代消费市场的主力军,相比80后,他们个性鲜明、追求时尚,更注重自我精神的满足,在消费特性上更倾向于多元化、创新性的交互式娱乐体验。他们作为消费市场上一股不可忽视的强大力量,将会逐渐改写娱乐市场的游戏规则,为未来的大众娱乐市场带来新的命题。

据公开数据显示,00后90后每周至少参与一次线下娱乐的用户接近50%,45%左右的00后90后半年内在线下娱乐投入超过100元,线下娱乐正以其独特的互动体验和社交场景,获得00后90后的青睐。

而对于当前市场上的大部分影院、KTV、网吧等来说依然还是传统单一的经营模式,在这种市场环境下,一旦有切合年轻人消费理念的新型线下娱乐项目腾空出世,就会迅速成为市场的新宠。就像去年,腾讯联合手游发行商创梦天地打造的“好时光”娱乐馆,其中就囊括了手游吧、网红直播间、微影院、IP衍生品售卖区、轻餐饮吧等不同业态,广受年轻人的追捧和喜爱。

与此同时,线下娱乐项目还包括了体育竞技、互动游戏、新型书店、手工体验馆、游乐园、户外活动、观看各种演出和赛事等等,当前都在如雨后春笋般的在市场上崭露头角,充满着无限的想象空间,无时无刻不冲击着传统的线下娱乐方式。

而电影院作为延传了上百年的大众娱乐项目,必须要紧追年轻一代消费主力军的步伐,进行多元化的场景创新和开放式的异业合作,才能在时代的大潮中立住脚跟。否则面对正在快速崛起的多元化线下娱乐生态平台,也只有等着被驱逐出场的份了。

3.数字化时代与多媒体环境的冲击

随着数字化时代的冲击,运用创新技术对影院进行升级改造,将更有益于影院效益的提升。据最新数据显示,近几年,随着全球电影产业的发展以及影院的建设,电影银幕数量不断上升。2017年全球银幕数量达到169275块,较2013年增长52%,其中数字银幕数量达到165890块,占比达到98%,世界上几乎所有的电影银幕都实现数字化。

反观那些固守着传统不放的老影院,大都沦为了都市当中的顽疴。据此前媒体报道,目前在北京城区仅存的22家老影院中,根据今年3月份某天的数据检测显示,最高日票房不过30万,相比七八年前新世纪影院2800万的年收入来说真的不值一提了(要考虑通胀),而存在部分影院甚至日票房仅在万元左右,基本上抵不过运营成本,身处水深火热之中。

与此同时,当前电影行业处在全民移动互联、娱乐直播在移动端爆发的技术环境之下。3D、VR、AR等技术的成熟,为受众们带来了另外的一种感官体验;智慧影院在升级用户体验的同时实现自我进化;流媒体、视频平台、点播影院、移动影院的出现备受用户追捧。内容全数字化通过各种屏幕渠道瓜分着受众的时间和选择,将他们拽出电影院这个趋于传统的空间。

2017年,全网网络大电影数量1892部,爱奇艺最高分账片《斗战胜佛》分账收入2655万;2018年上半年,共上线网络电影730部,数量同比下降近40%,但最高电影分账收入突破400万,千万级以上电影19部。平台对内容的准入门槛提升,投机者逐步出局,内容逐渐精品化;类似于互联网购票平台,对用户线上购票习惯的养成,网络大电影的发展也在逐渐培养用户在线上观看电影的习惯,视频付费市场与院线电影在不久的未来即将产生碰撞。

数字化和多媒体环境的冲击之下,影院必须积极的拥抱新市场环境,毕竟追逐浪潮的速度将直接决定影院在未来的位置。

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时代洪流,要么残喘要么重生

1.提升卖品衍生品 助力影院创收

随着影院的建筑、人员、租金、设备等成本的不断上升,给影院的经营成本带来了巨大的压力。尤其是当前新开的影院,据业内人士透露,近两年新开的影院大约只有十分之一能够赚钱。所以除了持续在单一的、薄利的票房业务上发力之外,影院积极围绕卖品、衍生品等非票业务开拓多元化的创收业务布局迫在眉睫。

据业内人士表示,电影院只是在外人看来很容易赚钱,但实际上是一个需要长期稳定运营的薄利行业,票房收入在层层分配后,最终留给影院的毛利只有10%左右,这还没算上巨大的水电、人工成本。所以,通过提升卖品、衍生品等非票业务来助力影院持续增长的作用不言而喻。

就拿万达电影为例,2018上半年票房收入实现48.37亿,同增14.3%,依然作为营收的主力,但非票业务整体呈良性扩张趋势,积极引进战略投资拓宽业务。其非票房收入达到25.31亿,衍生品业务同增118%,其中商品销售收入9.98亿,同增16.46%,爆米花等卖品创收占到近三分之一收入。非票业务增速高于票房增速,毛利率提升明显。充分说明非票业务已经势不可挡的成为了一处待挖掘的金矿。

大地院线也在公告中提到,为提升加盟影院的非票房收入,公司积极与相关公司合作研发自制茶饮、小食、咖啡及其他产品,并推广到旗下加盟影院,丰富了影院卖品,有效提升了加盟影院的营业收入。

各大院线巨头纷纷发力非票业务市场,也正预示着非票业务是影院盈利的下一片蓝海。各影院要想在非票业务方面有所建树,首先要在卖品和衍生品上重点发力,以寻求突破。通过增加卖品的种类,满足多样化的用户需求,同时要注重卖品的口感与品质。像北美AMC院线就融合了饮食等特色服务,提供用餐、高端酒水、专家级主厨、MacGuffins酒吧和休息室等增值服务。

另外就是增加国内影视衍生品的种类和提升吸引力,寻找真正具备和观众情感共通的且具备一定实用价值的产品,并通过加大衍生品宣传力度和合理规划摆放动线,配合适当的折扣促销,通过会员充值、其他相关活动等捆绑营销带动衍生品的销售。

总之,不论是卖品还是衍生品的发力上,影院都要积极尝试和探索,勇敢迈出非票业务创收的第一步。

2.拓展多元场景化营销 跨界思维大有可为

影院的娱乐场景化营销要紧随大势更迭出新。未来电影院不应该仅仅只是一个看电影的场所,而是一种“生活方式”的提供者,各影院要敢于去颠覆和跨界,不但要赋予影厅更多的功能,也要通过跨界异业合作的方式发挥影院场景的无限潜能,从而增强影院的专业度和差异化竞争壁垒。

对此,唯生素电影创始人兼CEO杨小扬女士就表示,新零售对业态的冲击之下,可以通过重构影院和消费者的连接,利用大数据驱动影院会员营销,挖掘影院潜在价值,实现影院终端消费者体验创新。电影院有充分的空间和可能性去做魔术剧、家庭亲子剧,体育赛事等活动的运营,同时可以挖掘出更多场景功能,做有温度、有思考的社交场景,让千家影院不再一张脸,让每家影院拥有自己的特色和专属标签。

金逸影视就紧随大势提出了“积极探索泛娱乐”的增收策略,引进了包括按摩椅、点唱机、抓娃娃机、VR等数种娱乐设施。纵观近四年其非票收入复合增速近15%, 2017年公司单影院广告服务收入为200.28万元,同比增长超100%,增速行业第一。

据透露,为进一步满足消费者需求,“专星送”很快将与淘票票开启“观影套餐”合作,为用户提供配送至影院门口的贴心服务。以及北京枫花园汽车电影院,作为一家国内最早的汽车影院,影院设有A、B、C、D四个场地,开车进入随便挑一个区域,把车内的调频和所在区调节一致就可以观影了,电影放映精彩处就狂按喇叭以代鼓掌,里面酒吧餐饮也都一应俱全。

未来类似于这一系列的多元化跨界异业合作模式都会出现在影院的场景化营销过程中,相当于为影院打开了一扇通往新消费时代的大门,事实证明,影院唯有与时俱进,不断推陈出新才能获得革命之路上的免死金牌。

3.拥抱数字化和多媒体时代 势在必行

“我们SOE太平洋电影城总面积3369平米,拥有7个国际标准数字厅,含高陵县首个多功能VIP中国巨幕、杜比全景声厅和6个专业标准数字厅,共计1189个坐席。”据魏康康总经理透露。

在这座只有几万人的西安市高陵县城内,还没有一家现代化的影城,离县城最近的一家距离20公里的马家湾区域。影院开业一年来,截止今年十月底,会员票房占比达到百分之四十五,保有量达到七千,相比于当前大盘整体低迷的局势来说,也算是市场中的一线生机

所以,影院要想吸引观众,让他们从众多的娱乐方式中选择走进电影院,那么运用最新技术对影院进行升级改造,为观众提供新奇的观影体验也必然要作为影院改革的重要的一环。当前,3D放映技术已成为最普遍的升级方向,部分有实力的影院已开始从IMAX巨幕厅、4D影厅、震动厅等角度不断打造出高端特色的影院。

2017年1月,IMAX在洛杉矶开设了其首家VR体验中心,并计划与其它院线合作建立这样的中心。观众可以在体验中心观看VR影片,每个长度10-15分钟,收费7-10美元。The Void和Zero Latency、Nomadic等虚拟现实体验服务供应商也在进行类似的开发。

北京莱纳龙域影城市场经理屈皓表示,目前影院发展速度较快,荧幕数也在不断增加,怎样提升观影感受和顾客体验才是核心竞争力,需要有舒适的观影环境和周到的服务才能提升影院业绩;随着放映技术不断提升,影院单纯的有座位能放电影已不能满足顾客需求,需要影院结合实际进行硬件提升,建造特效影厅提升影院竞争力的同时让顾客拥有区别于普通影厅的观影感受。

从工业化到互联网化再到数字化,国内电影进入快速迭代期,同时,电影屏幕也受到流媒体、移动影院及可穿戴设备等媒体的多重冲击。观影技术的不断的提升和多媒体环境的改变,促使影院不断向现代化的高声效、大特效的超级大片发展,才能继续留住观众,否则也只能被手机或其他智能终端的多媒体所取代。

数字化和多媒体时代,影院也要加快适应新市场环境的速度,以免惨遭时代的抛弃。

4.影院要积极拥抱自营会员的春天

近几年,在线票务平台凭着便利的互联网运营优势和“烧钱大战”牢牢的虏获了观众的心,疯狂的从影院端争夺着会员。影院方只能处于被动挨打的局面,一方面迫于无奈,送上门的资金总不能拒之门外,只能被动接受;另一方面,眼睁睁看着自有会员的被抢夺一空,自主权越来越弱。

现如今,随着后票补时代的来临,第三方购票平台逐渐失去了低价的优势,同时互联网运营技术手段的不断升级,特别是依托微信流量入口红利的小程序的出现,让影院成立自有的手机购票渠道成为了一件简单易行的事情,对于各影院拿回自己的话语权来说将是一个难得的机遇。而将经营的主动权握在自己的手中才有足够灵活和多样的方式来对抗市场的不景气。

随着这个市场新机遇的出现,有的大型影投公司进行了自我开发或将之前的自营平台重新拉回了经营的重点,比如万达影院;也有不少大集团公司敏感的感知到并快速进入到了这块市场,比如隶属于太合集团的影核科技,隶属于阿里影业的凤凰云智;还有一些则是在多年以前就已经开始默默布局,而今时机已到开始猛然发力,比如隶属于大地集团的唯生素电影。

具公开数据显示唯生素电影的市场占有量现阶段为行业第一,到目前为止已经为3835家影院提供自经营互联网产品和自运营会员在线服务,覆盖31个省,301个城市,占据中国电影院四成市场,其中3-5线城市影院占比68%。全方位为影院(特别是中小连锁及单体影院)提供一揽子的互联网解决方案,免费搭建完全属于影院自己的微信公众号、APP、官网等在线票务、会员管理、市场营销等平台,并提供线下场景、大数据分析、市场测评等综合服务。其旗下的影院营销管理产品聚盈客当期已经推出小程序版本,无论从数据统计、会员管理以及多样化的卡券营销功能上,都可以随时随地在线操作,轻量便捷,受到诸多影院的欢迎。被业界认为是大地集团在影院终端布局下半场中的核心力量,以此联合一切来打造一个开放的共赢的终端新零售市场。

与此同时,还有包括鼎新、必趣、vista在内的各大系统商的自营电商,都在等待着市场的检验。后票补时代,以会员为核心的经营管理已成为各影院的服务主旨,如何针对会员打造个性化营销活动从而逐渐培养一批忠诚的自营会员也将变成各平台间竞争的关键。

事实证明,各大小影院的自营会员的春天已经到来,在不受第三方购票平台碾压的情况下,抓紧当前的大好局势,将影院的会员自运营主动权重新夺回来,从而影院就可以按照自有意愿去组织重构自有会员体系。

在时代发展洪流的每个关键时间节点上,如果不慎跌落就会迎来巨大的危机之年,当前影院行业的发展被逼到了一种绝境,唯有夹缝中顺应变革的少数派才能获得相对安全的生存秘钥。

曾记否,到中流击水,浪遏飞舟。当时代的浪潮滚滚涌来之时,我们别无选择,除了去拥抱。